百万级电动车走向用户的“直通车”是什么？
近百年以来，超豪华汽车市场大多被跨国车企和传统燃油车牢牢占据。在这个稳固发展的市场背后，蕴藏的是百万级汽车产品的特殊属性。他们的存在需要品牌历史的积淀，产品技术的支撑，以及渠道服务的拓展……这些特性无一例外都是百万级汽车能够进入高端消费人群的重要前提。而保时捷、宝马、奔驰等传统汽车企业也正是因为具备此类优势，才能在传统燃油车时代将豪华汽车产品发展至顶峰时刻。如果说品牌和产品是定义传统燃油超豪华车的基础条件，那来自于经销商的渠道服务体系则能从更高层面上评价一款百万价格是否真正拥有百万的价值，让用户获得一辆“货真价实”的超豪华汽车。尤其随着新能源汽车时代的到来，消费者对于百万级电动汽车的要求不再局限于产品品质、品牌价值、文化底蕴等维度的考量，更多的还将聚焦超豪华汽车独特的渠道服务和价值体验。时代在变，理念在变，用户对于百万级电动汽车的期待也在不断升级。此时，从距离消费者最近的营销门店和服务体验出发，或许只有高价值的“体验经济”才能衬托起新时代超豪华电动汽车的氛围。经销商是传统超跑不可逾越的“鸿沟”在普遍的认知当中，超豪华汽车首先有超高的价格，百万级的产品价格至少是普通消费者无法轻易实现的。事实上，超豪华汽车之所以“豪”，除了售价这个最为直接的衡量标准外，背后最大的支撑力是它所涵盖的“百万价值”。对于一辆汽车来说，百万价值的诠释是多种多样，也许包含丰富的配置、充沛的动力、舒适的空间等，但更为实际的豪华是集品质感受、服务感受和感官体验于一身的。在不同的体验服务当中，来自经销商方面的运营服务是最容易被消费者所感知的。实际上，经销商是消费者唯一的接触对象，也是汽车企业铺设销售网络、把握用户的重要方式。在超豪华汽车品牌和消费者之间，经销商的作用不是简单的销售车辆，而是聚焦在三个价值方面：·降低风险价值：替车企分担风险，降低成本投入、经营管理方面的压力。·精准服务价值：对百万级汽车用户提供高端精准的产品服务。·商业赋能价值：经销商多元且广泛的商业资源对豪华汽车获客形成反哺。对于豪华汽车企业而言，依赖经销商庞大的销售网络不仅可以迅速进入市场，而且可以在降低直营成本的投入与管理效率的压力的基础上分摊库存风险。目前中国正通汽车、美东汽车、百得利等经销商的业务集中在豪华、超豪华品牌当中，因为这些高端经销商的加入，豪华汽车品牌在每款新车上可节省上亿甚至十几亿的流动资金，从而保障资金流健康。当前主流的豪华品牌经销商都是经过汽车品牌层层筛选的，其中任何一家经销商都可做到高端产品服务的同时，利用在汽车相关领域的渠道布局扩大消费圈层。在面对可能出现的库存风险时，这些经销商会通过让渡一部分利润，将产品推向市场。高端经销商不仅可以提供高规格的汽车销售服务，同时在各个业务领域的丰富资源，如捷成集在洋酒、名表、游艇等高端消费品领域身影频现，法拉利、迈巴赫（参数丨图片）等豪车经销商牵头组织车友聚会，恰恰这些多元化的服务理念，可以直接反哺车企的百万级产品，支撑品牌的产品价值。有相关调查统计显示，一个汽车品牌的外在文化价值至少会提升10%的用户认可度，这种趋势不仅存在于普通汽车品牌之中，越豪华的品牌，它的提升比例就会越大。换句话说，百万级的汽车产品比一般车型更需要经销商赋予与之相匹配的价值理念。在长时间的合作中，豪华及超豪华汽车经销商所代理的品牌较为固定和集中，而且在业务上与车企的绑定也更加深入。例如保时捷的经销商集团之一——捷成集团，其从保时捷1955年引入香港，至今已分销保时捷60多年，且只专注于保时捷一个品牌；又如利星行作为奔驰在中国的主要经销商，从上个世纪80年代开始服务奔驰，它一度获得了奔驰中国40%的经销商份额……从这个角度来说，传统超豪华汽车在消费群体中的品牌建立，很大一部分是来源于经销商的理念传递。如果没有了与传统豪华汽车相匹配的经销商，即便经过几十年的发展，豪华及超豪华汽车也不会在近几年中形成一路向上的发展态势。“线上难承线下之重”的窘状在传统燃油车市场的塑造下，豪华车与豪华车经销商的关系已经到达了一种水乳交融的状态，甚至可以说两者在相互赋能中共同前行。然而，进入新能源汽车时代，随着一批新势力企业的进入和直销、云营销等新销售模式的引入，曾经“搭档关系”的豪华车企与经销商们显然不再受用，在百万级新能源汽车的销售上逐渐跟不上趟。目前豪华品牌电动车在华年销量最高不过10万辆左右，远不及传统汽车。换句话说，现在新汽车的营销服务方式完全不适用于传统豪华品牌，与此同时，这种看似“低廉”、“轻资产”的方式对百万级电动汽车更是毫无作用。其中至少包含两方面的原因。首先，百万级的电动汽车产品本身较少，保时捷Taycan是其中之一，但还未形成可见的规模。其次造车新势力中推出的高合Hiphi Z、零跑等所谓超跑车型，不仅产品配置上背离了“豪华”的本质，让越来越多人认为高价电动车不值得，且营销服务模式上也少了来自经销商的价值。新汽车时代中盛行的一股“线上”风，让很多车企搭建品牌线上经营新阵地，以带给用户一站式搜索新体验，甚至一度走向云体验、云直播、云发布等非接触的线上营销方式。在大多数消费者看来，这种纯粹的去渠道化的经营模式让大众化产品销售更加便捷，让消费者可以更为直接、快速地了解、购买车辆。但不得不承认的是，当百万级豪华电动汽车缺失了经销商的存在，就意味着要付出更多的成本和精力。毕竟豪华品牌经销商的存在价值之一就是为车企分担一部分风险，同时为车企创造品牌服务价值。经销商是距离市场最近的端口，他们更加了解汽车消费变化，也更清楚需要用怎样的服务提升百万级产品在超豪华汽车用户心中的价值。这样看来，新汽车时代的线上发展模式完全抹去了经销商的价值，即便现在蔚来、小鹏汽车等造车新势力在设立体验店，但其终究难以承担其过去传统豪华汽车经销商的重任，无法在渠道方面推动百万级电动汽车快速走向市场。百万级电动汽车的“体验式”营销当几乎所有车企都转向电动化时，消费市场需要对“传统”重新理解。比如，沃尔沃的某高层曾提出了一个观点：Traditional ≠ Conventional。Traditional的中文意思是传统，在英文里是褒义词，是比较好的经验传承；Conventional中文意思是守旧，这在中文里不能算褒义词。确实，当绝大数车企都在电动化转型时，市场上的电动产品也亟需多元化——改善型用车、刚需用车、城市用车，当然百万级电动也不可或缺。那么在新汽车时代，已经与车企共存已久的经销商，是传统还是经验传承？在百万级电动的细分市场能否为用户提供价值，又如何为超豪华品牌赋能？无论是传统车企还是造车新势力们都还在探索当中，但可以肯定的是，百万级电动车在未来发展中必须认识到这三点：第一，当汽车进入百万级这个门槛，它就不再仅仅是一件出行工具，更是车主的身份、地位和品味的展现；第二，超豪华的品牌调性、品牌文化深入理解都是企业通过线上营销或轻资产发展模式无法实现的；第三，汽车本身作为大宗消费品，消费者的决策更需要经过深思熟虑，价值高昂的豪华汽车亦如此。因此，当路特斯推出首款百万级纯电产品Eletre时，同样面对如何打造渠道建设的难题。不过，路特斯选择了一条“难但是正确”的道路，即兼顾直营与合伙人，在合作模式上，坚持“合伙人”城市独家，在北京、上海、武汉、深圳4大城市开设直营店，并以直营店、合伙人店、合资共存的模式，打造1+1>2的效果。同时，选择中心店+体验店的模式，一方面依靠轻量化的体验店快速渗透目标客户的核心生活圈，同时也建立位于汽车产业集群区域的路特斯中心店，承担交付、保养、维修等功能，中心店与体验店相结合，双管齐下，为客户创造全面覆盖用车全生命周期的体验。兼顾直营与合伙人的渠道模式，也为路特斯带来更多维、更多元的用户活动，让用户在零距离的接触中体会路特斯的品牌调性和文化属性。比如，在路特斯Eletre城市巡游试驾活动中，通过海景餐厅打卡、先锋艺术体验、沿海路线选择等，探索符合百万级电动汽车发展调性的营销服务方式；3月8日的女神节上，路特斯Eletre不同体验店联合相关机构举办主题品鉴会，为女性车主打造精准专属体验。路特斯一系列渠道布局的核心都在于通过更丰富的活动占领用户的心智，让潜在消费者和路特斯用户在这里获得专属于百万级电动汽车的价值体验。因此，在渠道建设层面没有“新旧”之分，更无“优劣”之分，都旨在提供高水准的服务，让用户在购车的第一个阶段看车时，将百万级电动的价格与品牌价值深入人心，与一款车型、一个品牌产生共鸣，这需要汽车品牌的历史文化积累，更离不开合伙人在落地层面对用户的直接价值输出。百万级电动汽车市场现在逐渐形成，在这个过程中，如何在新时代中打造一种符合高端消费者的价值观念正在成为汽车品牌们的首要任务，路特斯自然也不例外。
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